「こんな企業・担当者の方に読んでほしい」
■ Web広告のCPAが合わなくなり、広告依存のマーケティングから脱却したい
■ SEOやLLMO/AIOに取り組みたいが、社内に知見がなく何から始めればいいかわからないまま止まっている
■ 記事を作っても流入やCV増加につながらず、コンテンツ施策の費用対効果に悩んでいる
■ 新しいサービスカテゴリで、認知から会員獲得までの流れをつくりたい
■ 外注するだけでなく、社内にマーケティングのノウハウを蓄積しながら自走できる体制を整えたい
東急株式会社が運営する定額宿泊サービス「ツギツギ」は、東急の「社内起業家育成制度」にて新規事業として開始し、サービス開始から5周年を迎えた現在、会員数33万人超・利用可能施設465施設（2026年4月1日現在）まで成長を遂げました。しかしその過程では、広告依存による顧客獲得単価の悪化や、社内にSEO知見がないままの手探り運用という深刻な課題に直面していました。
Habinyとのパートナーシップにより、旅行・お出かけシーンに特化したコンテンツSEO戦略を展開。月20本・12か月にわたる継続的な記事制作とCVR改善施策を組み合わせた結果、月間アクティブユーザー数200倍・自社メディア経由の月間会員登録数100倍という圧倒的な成果を実現しました。
今回は、「ツギツギ」のサービス責任者である川元さまと、マーケティング担当の松本さまに、サービスの背景から施策の詳細、Habinyとの取り組みを通じた変化まで詳しくお話を伺いました。
課題 | ・Web広告のCPAが悪化し、広告依存からの脱却が急務だった |
|---|---|
施策 | ・旅行やお出かけシーン別キーワードに基づくtoCメディアの記事コンテンツ制作（月20本×12か月） |
成果 | ・月間アクティブユーザー数：200倍（1,000→20万MAU） |
支援期間 | 12か月（記事制作） |
「移動のハードルをなくす」——大手鉄道グループ発、定額宿泊サービスの挑戦
事業内容について教えてください
⚫︎ 川元さま
東急株式会社が運営する定額宿泊サービス「ツギツギ」は、2021年のローンチから5年で会員数33万人超に成長したサービスです。しかしその裏側には、広告依存によるCPA悪化とSEO知見ゼロという、新規事業が直面しがちな構造的な課題がありました。
「ツギツギ」は個人向けに加え、出張旅費の固定化や福利厚生としての活用を目的とした法人向けサービスも展開していて、すでに数百社が導入しています。
広告CPAの悪化、SEO/AIOに知見ゼロ——成長するサービスが直面した「集客の壁」
Habinyにご相談いただく前はどのような課題を抱えていましたか？
⚫︎ 川元さま
当初抱えていた課題として大きかったのは、集客の部分、特にマーケティングの進め方でした。広告の反応自体は決して悪くなかったのですが、運用を続けていく中でCPA、いわゆる顧客獲得単価がだんだんと合わなくなってきたんです。サービスの成長実感はあったものの、広告費とのバランスを考えると、このままWeb広告だけに依存するのは難しいのではないかという課題感があり、オーガニック流入を強化する必要がありました。
さらに、私たちが提供しているのは「ホテルサブスク」という、当時まだあまり世の中に馴染みのないサービスでした。そのため、お客様がサービスを知ってから実際に申し込むまでに、比較や検討の時間がどうしても長くなりがちだったんですね。いわゆる比較検討のタイムラグが大きく、広告を見てすぐに申し込み、という流れになりにくいサービスだったので、Web広告だけではどうしても取り切れない層がいると感じていました。そこで、広告以外の集客施策としてSEOやLLMO/AIOに力を入れていく必要があると考えるようになりました。
⚫︎ 松本さま
さらに、もともと会社として鉄道や不動産といった事業が中心なこともあり、いわゆるデジタルマーケティングやWebマーケティングの知見が社内にあまり蓄積されていなかったんです。Web広告はある程度回してはいたものの、SEOやAIOについては「やらなければいけない」という認識はあっても、実際にどのような記事を書けばいいのか、どのような施策を打てばいいのか、KPIをどう設定すればいいのかといった具体的なナレッジがほとんどない状態でした。
私も元々は経理部で仕事をしていたので、マーケティング領域は全くの未経験。手探りで記事を作成し投稿していましたが、なかなか成果に結びつかない状態が続いていました。
クライアントの課題に対してどのようなアプローチを行いましたか？
⚫︎ 谷田（株式会社Habiny/営業担当）
サービスがローンチされて間もない段階で重要なのは、スピードある立ち上がりだと判断し、旅行関係の事業やメディアに携わっていたメンバーを中心に社内でチームを作りました。その中の一人がマーケティング担当の新徳です。コンテンツSEOと旅行領域への深い知見を持つメンバーとして、ユーザー目線でのコンテンツづくりやSEOの知見も豊富なため、必ずサービスやクライアントの力になれると思い、チームメンバーに入ってもらいました。
そこからすでにあったtoCメディアである「トラベルマガジン」の改善と新たなtoB向けメディアの立ち上げを実施。その他にもWordPressの入稿代行による運用効率化や既存記事のリライトなども行い、会員登録導線の改善によるCVRの最大化を実現させました。
⚫︎ 新徳（株式会社Habiny/マーケティング担当）
立ち上げ当初は「ホテルサブスク」という概念自体がまだ世の中に浸透しておらず、市場として非常にニッチでした。そこで私たちは、「ホテルサブスク」という切り口で真正面から売り込むのではなく、広く網を張って潜在層を獲得するために、「汎用的な観光系の記事」を展開していきました。
実際に行った施策としては、サービスを利用する可能性のある顧客候補がどのようなタイミングで何を検索するのか、どんなキーワードで調べるのかを逆算して記事コンテンツを制作していきました。例えば「子連れ観光」「ライブ遠征」「雨の日のデート」といったように、旅行やお出かけのシーンごとの検索キーワードを想定し、その検索意図に合わせた記事をライターと協力しながら作成。
記事は月20本のペースで、これを12ヶ月継続して実行しました。サービスサイト内のコラムとして発信していたため、最初はサイトパワーに左右されると考えていましたが、サービス自体が急成長したこともあり、コラムのアクセスも一緒に伸びていきましたね。当初は月間15万人のユーザー獲得を想定していましたが、結果的には月間20万人のアクティブユーザーを獲得しました。
⚫︎ 谷田
PVやユーザー数自体は順調に伸び、記事を通じて多くの方をサイトに連れてくるという最初の目標は早々に達成することができました。ただ、私たちの最終的なゴールはPVを増やすことではなく、サービス会員数を増やすこと。そのため、記事内のユーザー行動を把握し、サービスへ誘導するバナーを追加したり、会員登録につながりやすい導線に改善するなどと、サイトの見せ方を見直しました。
また、CVRが高い記事を分析し、成果の出ている記事を中心にリライトを実施。さらに効果を高めていきました。最終的には専属ライター2〜3名とHabiny社内メンバーで7名ほどのチーム体制を組み、記事制作から改善まで継続的に取り組んでいきました。
⚫︎ 新徳
マーケティング担当としてこだわったのは、できるだけ数字で成果を可視化できるようにしたことです。記事を見た人のうち何人がバナーをクリックしたのか、どの記事の反応がいいのか、どこから会員登録につながっているのかなど、細かい数字が取れるように計測の設定を行いました。感覚ではなく数字を見ながら改善していくことで、より効果的な施策につなげられると考えたからです。また、記事の入稿作業も担当し、内容だけでなく読みやすさや文章の流れ、見出しの付け方なども意識しながら、ユーザーにとって読みやすい記事になるよう工夫していました。
月間会員登録数100倍、アクティブユーザー200倍——SEOが変えた事業の数字
Habinyへ依頼する前と比較して変化はありましたか？
⚫︎ 川元さま
施策前は流入を維持するためにWeb広告を回し続ける必要がありましたが、SEOで安定した流入が取れるようになったことで、売りたいタイミングに合わせて広告を使うという効率的な運用ができるようになりました。
実際に「東京 観光 子連れ」といったキーワードでも検索結果の1ページ目に表示されるようになり、SEOの成果を実感しました。また、SEOとWeb広告の両方をバランスよく活用できるようになったことで、自社メディア経由の月間会員登録数が100倍になり、総会員数も約20万人増加。月間アクティブユーザー数も200倍という圧倒的な結果になりました。
⚫︎ 松本さま
今回の取り組みを通じて吸収したノウハウを、マーケティング担当の業務に活かしています。検索順位が上がる記事やキーワード設定を見ていく中で、検索データを通じて新たなターゲット層のニーズを把握できるようになり、集客だけでなくサービスの可能性も広がったと感じています。また、記事だけではなく入稿業務についても代行サポートや作業アドバイスをいただけました。
外部パートナーに任せるだけではなく、自分たちの中に知識が蓄積されていったことはHabinyさんとの仕事で得られた大きな変化でしたね。
Habinyをどのような企業におすすめしたいですか？
⚫︎ 松本さま
これまで記事を量産してきたものの、思うように成果につながっていないと感じている企業には特におすすめしたいですね。また、すでに記事という資産はあるけれど、それを今後どのように活用していけばいいのか迷っている会社や、そもそも何から手をつければいいのかわからないという会社にも向いていると思います。
最近は大企業の中で社内ベンチャーのような形で新規事業に取り組むケースも増えていますが、そういった方々は別の領域での経験は豊富でも、マーケティングの専門的な知見までは持っていないことも多いと感じています。だからこそ、伴走しながら進めてくれるパートナーの存在は非常に重要で、そういった環境を求めている企業は特に価値を感じることができるのではないでしょうか？
Habinyとプロジェクトに取り組む中で印象に残っていることはありますか？
⚫︎ 川元さま
記事数が増えてきたタイミングで、やはり会員登録をもっと増やしたいという思いが強くなりました。そのために、サービスに直結するキーワードを攻めたいという考えもあったのですが、谷田さんや新徳さんにいろいろと提案をいただいた結果、無理にキーワードの方向性を変えて記事を追加するのではなく、既存記事内のCTAの設置や導線をどう設計するかに注力していこうという方向になりました。クライアントの要望だからと言ってただ実行するのではなく、違うと思うものはしっかり却下し、そのうえで最適な案を提案していただいたのが印象に残っていますし、信頼できるなと感じたことを覚えています。
また、施策実行中はレポーティングにも非常に力を入れていただき、数字の共有だけでなく、こちらの意見を丁寧に聞いたうえで次の施策の話に進んでくれた点も信頼できると感じたポイントです。平均すると月1回以上、多いときは月に数回対面で打ち合わせを行い、レポーティングを通じてキーワード設定なども細かく調整していきました。そうしたやり取りを重ねる中で、お互いに率直に話しながら試行錯誤していく関係が築けたことが、とても印象に残っています。
次のマーケットはtoB——出張旅費という「見直されていないコスト」への挑戦
今後Habinyと一緒に取り組みたいことはありますか？
⚫︎ 川元さま
これまではどちらかというとtoC向けの施策を中心に、Habinyさんと一緒に取り組んできましたが、弊社サービスはtoB領域にも大きな可能性があると感じています。企業における出張や宿泊に関する課題は確実に存在しているものの、それが明確な経営課題として顕在化しているケースはまだ少ないのが現状です。コスト削減という観点では、すでにさまざまな分野でコンサルティングが入っている企業も多い一方で、出張旅費についてはまだ十分に注目されていない印象があります。
ただ、出張旅費は企業活動において継続的に発生するコストであり、ここを効率的に最適化できるというのは、企業にとって大きな価値につながるはずです。それにもかかわらず、具体的な解決策や選択肢が知られていないために、見直しの優先順位が上がっていないケースも多いと感じています。
だからこそ今後は、引き続きHabinyさんにご協力いただきながら、SEOを活用してこうした潜在的なニーズを顕在化させていくことに注力していきたいと考えています。情報を通じて課題に気づいてもらい、その先の選択肢としてサービスを認識していただく。そうした流れをつくることで、toB領域においても新たな価値提供をしていきたいですね。
