流入が減る、競合と差別化できない—— 洋服の青山「AOYAMA JOURNAL」が伸び悩みを突破し、わずか5ヶ月でサイト流入を1.8倍に伸ばすまで

「こんな企業・担当者の方に読んでほしい」

■ SEOやLLMO/AIOに取り組みたいが、社内に知見がなく何から始めればいいかわからない

■ 競合他社との差別化を意識したコンテンツ作りに悩みを抱えている企業

■コンテンツSEOやコンテンツマーケティングに取り組みたいものの、十分な体制やリソースを確保できていない

■ 外注するだけでなく、社内にマーケティングのノウハウを蓄積しながら自走できる体制を整えたい

洋服の青山でお馴染みの青山商事が運営する情報メディア「AOYAMA JOURNAL」では、継続的に記事を公開していたものの、SEO設計の整理不足や検索流入の減少、競合メディアとの差別化不足といった課題を抱えていました。また、社内リソースが限られていたため、戦略設計からコンテンツ制作、分析・改善まで十分に対応できない状況でした。

Habinyとのパートナーシップにより、メディア分析や競合分析、キーワード選定を実施し、カテゴリ設計やコンテンツマップを構築。既存記事の活用を前提に、新規記事・リライト記事の制作、内部リンク最適化、定例での分析・改善提案を継続的に行いました。特に、冠婚葬祭や入学・卒業などスーツ需要が高まるオケージョンキーワードに注力し、ユーザーの検索意図に沿ったコンテンツを強化しました。

その結果、公開5ヶ月後に月間1.8倍の流入増加に貢献。検索結果における1〜3位表示のキーワード数も約1.8倍に増加し、SEO経由でのブランド接触機会を大幅に拡大しました。さらに成果が評価され、新たなオウンドメディアのSEO支援も担当するなど、継続的な成長につながる成果を実現しました。

今回は青山商事の薮田さまと王さまに、サービスの背景から施策の詳細、Habinyとの取り組みを通じた変化まで詳しくお話を伺いました。

「スーツ情報を届ける窓口」——洋服の青山が立ち上げた、働く人のためのオウンドメディア 

ーー『AOYAMA JOURNAL』について教えてください

⚫︎薮田さま

「AOYAMA JOURNAL」は、洋服の青山が運営するオウンドメディアです。スーツやビジネスウェアに関する情報だけでなく、就職活動、オフィスカジュアル、冠婚葬祭の服装マナー、衣類のメンテナンス方法など、働く人の日常に役立つ幅広いコンテンツを発信しています。

サイト内では「ビジネス」「リクルート」「お祝い事」「お悔み事」「メンテナンス」「オーダースーツ」などのカテゴリーを設け、ユーザーが抱える疑問や悩みを解決する実用的な記事を掲載しています。服装に関する基礎知識やTPOに応じた着こなし、身だしなみのポイントを分かりやすく解説することで、ユーザーとの接点を創出しながら、洋服の青山の商品やサービスへの自然な導線を担う情報メディアとして運営しています。

検索流入の減少、競合との差別化不足——継続的な更新だけでは越えられなかった壁

ーーHabinyに相談しようと決断した、一番の"きっかけ"はどんな出来事や状況でしたか？

⚫︎薮田さま
以前は当社のECサイト「洋服の青山」を中心に運営していたのですが、検索結果で十分に存在感を発揮できていないと感じていました。お客様が商品やサービスを探す際にまず検索エンジンを利用する時代になっていましたが、「洋服の青山」が検索結果に表示されにくく、購入導線となる商品ページもユーザーの目に触れない状況でした。

そこで、お客様が求める情報を発信する窓口として立ち上げたのが『AOYAMA JOURNAL』です。スーツやジャケット、パンツといった商材に関する情報を発信し、検索を通じてお客様との接点を増やしたいと考えました。当時はユーザーの検索キーワードを十分に把握できておらず、Googleで需要の変化は調査していました。ただし検索ボリュームの確認にとどまり、その背景やニーズまで深く分析できていなかったため、理想とした成果につなげられていませんでした。

そのため、2021年頃からは外部パートナーと協力してコンテンツ記事の制作・更新を進めていましたが、社内リソースの不足が大きな課題でした。本来であれば継続的な記事更新やSEO施策の実施が必要でしたが、担当者の工数を十分に確保できず、施策の多くをベンダーへ依頼している状態でした。コンテンツを企画し公開するための体制づくりが難しく、継続的な運用に苦労していたことをよく覚えています。

「制作して終わり」ではなく、運用・改善まで——Habinyを選んだ理由と施策の全体像

ーー他企業と比較した上でHabinyを選んだ決め手は何でしたか？

⚫︎薮田さま
Habinyさんとの契約を決めた理由は、単にコンテンツを制作するだけではなく、その後の運用まで一貫して支援していただける点に魅力を感じたからです。当時はデジタルマーケティングの領域において、クライアント側の運用負担まで含めて課題を解決してくれるパートナーを探していました。実際に複数の会社を比較検討しましたが、制作を中心とした支援を行う企業が多い中で、Habinyさんはコンテンツの企画・制作だけでなく、運用や改善まで伴走してくれる体制が整っていました。

私たちが最も重視していたのは、検索結果における上位表示率を高めることです。そのためには、単にアクセス数を増やすのではなく、ユーザーのニーズに合った情報を分かりやすく提供し、疑問や悩みを解決できる状態をつくることが重要だったのです。

そうした情報発信がしっかり機能すれば、お客様との信頼関係が生まれ、結果として商品購入にも自然につながっていくと考えていました。その考え方や目指す方向性が一致していたことも、Habinyさんへの依頼を決めた大きな理由の一つです。

ーー当時の青山商事様の課題に対してどのような施策を実行しましたか？

⚫︎谷田（株式会社Habiny/営業担当）当初の課題としては、継続的にコンテンツを公開していたものの、SEO設計が十分に整理されておらず、流入数の減少に対する具体的な対策が必要な状況でした。また、検索意図に沿った記事制作は行われていたものの、競合メディアと比較した際の独自性や差別化ポイントが明確ではなく、ユーザーに選ばれる理由をさらに強化する必要がありました。加えて、社内リソースが限られていたため、メディアの戦略設計からコンテンツ制作、分析・改善までを十分に実施することが難しいという課題も抱えていました。

⚫︎新徳（株式会社Habiny/マーケティング担当）
そこで私たちは、新規記事の制作だけにリソースを投下するのではなく、既存コンテンツを活用しながら運用・分析に重点を置く方針を立てました。まずはメディア分析や競合分析、キーワード選定を実施し、カテゴリ設計やコンテンツマップを構築。そのうえで、月10本を目安に新規記事とリライト記事を制作し、構成作成から執筆、画像制作までを一貫して推進し、内部リンクの最適化や定例でのモニタリングを通じて、継続的に改善提案をしました。

分析を進める中で見えてきたのは、競合メディアと比較した際の情報量の差でした。そこでまずは不足している情報を補完することから着手し、ユーザーが求める内容をより網羅的に提供することで、検索順位は着実に向上していきました。また、スーツが必要となるさまざまなシーンに着目し、ユーザーの悩みを解決するコンテンツも企画しました。

例えば冠婚葬祭のように検索需要が季節や時期によって変動するテーマについては、青山商事様から「どの時期に何が売れるのか」といった知見を共有いただきながら、優先的に取り組むキーワードを選定していきましたね。

こうした施策の進捗や成果は月1回の定例会で確認し、データをもとに改善を重ねながらメディア全体の成長につなげていきました。

⚫︎谷田
結果として、施策の成果は当初の想定を上回る形で着地しました。スーツ業界は季節やイベントによって需要が大きく変動するため、ユーザーの検索ニーズが高まるタイミングを見極め、そのピーク時期に記事が検索結果へ表示されるよう戦略的にコンテンツを展開していきました。その結果、狙ったタイミングでユーザーとの接点を創出することができ、期待以上の成果につながったと感じています。

特に成果が顕著に現れたのは、運用開始から5ヶ月を過ぎた頃からです。Habiny執筆記事のみで月間1.8倍 の流入増加に貢献し、オーガニック検索からの集客力を大幅に向上しました。また、SEO施策の継続的な実施により、検索結果における1〜3位表示のキーワード数は約1.8倍に増加しました。キーワード設計からコンテンツ制作、リライト、内部リンク最適化までを一貫して推進したことで、検索エンジンからの評価向上につながっています。

さらに、青山商事様が重点的に取り組みたいと考えていた、特別な行事・場面やパーティーなどを意味する「オケージョンキーワード」にも注力しました。冠婚葬祭や入学式、卒業式など、スーツの着用機会に関連する検索ニーズに対応したコンテンツを展開することで、これまで接点を持てていなかったユーザーとの新たな接触機会を創出することができました。SEO経由でのブランド認知と顧客接点を大幅に拡大することに成功しました。

対応速度と伴走の姿勢——成果が出ても「終わり」にならない関係が生んだ信頼

ーーHabinyとの取り組みの中で、特に印象に残っている場面や、社内に変化が起きたと感じた瞬間があれば教えてください

⚫︎薮田さま
Habinyさんの仕事で特に印象に残っているのは、対応のスピード感です。月に1回の定例ミーティングを実施するパートナー企業は多いと思いますが、Habinyさんはそれだけではなく、日常的にもメールベースでこまめにコミュニケーションを取ってくださいました。私たちはSEOやコンテンツマーケティングの専門知識を十分に持っているわけではなかったため、不明点や相談事項が出てくることも多かったのですが、その都度迅速かつ丁寧にフォローしていただけたことは非常に心強かったです。

また、SEOやコンテンツは短期間で成果が出るものではなく、会社にとって長期的な資産になるものだと考えています。だからこそ、継続的に取り組める体制や伴走支援が重要であり、その点でもHabinyさんには大きく支えていただきました。

⚫︎王さま
私は主に記事制作の面で関わっています。記事作成そのものはもちろんですが、それに加えてCMSへの入稿作業まで代行していただけたことが非常に助かりました。日々さまざまな業務を抱えている中で、記事公開に関わる作業負担を軽減してもらえたことで、結果として公開本数を増やすことができたと思います。フットワークの軽さや柔軟な対応力も印象的でした。

⚫︎薮田さま
施策の結果については一定の満足感があります。ただ、私たちの目的は検索順位を上げることだけではありません。お客様が求めている情報に継続して応え続けることで信頼を積み重ね、その結果として「他社ではなく洋服の青山を選びたい」と思っていただける状態をつくることが大切だと考えています。今後もその姿勢を大切にしながら情報発信を続けていきたいと思います。

ーー『記事は作っている、でも成果につながらない』——そんな企業に、Habinyを薦めたい理由

⚫︎薮田さま
Habinyさんは、コンテンツSEOやコンテンツマーケティングに取り組みたいものの、十分な体制やリソースを確保できていない企業に特におすすめしたいと思います。現在は多くの企業がSEO対策に取り組んでいますが、実際には記事を制作するだけで成果が出るわけではありません。特にECサイトのように購買につなげることが目的の場合は、検索流入を増やすだけでなく、ユーザーを適切な導線で商品やサービスへつなげる設計が重要になります。

また、コンテンツマーケティングは記事を公開して終わりではなく、その後の分析や改善、運用を継続して行う必要があります。どの記事が成果につながっているのか、どのキーワードを強化すべきなのかを定期的に検証しながら施策を進めることが欠かせません。しかし、社内でそこまで対応できる企業は決して多くないと思います。

さらに、SEOはコンテンツ制作だけではなく、内部施策や外部施策なども含めて総合的に取り組む必要があります。そのため、「記事は作っているが成果につながらない」「分析や改善まで手が回らない」「運用を継続するための人員が不足している」といった課題を抱える企業には、Habinyさんのように制作から運用、改善提案まで伴走してくれるパートナーは非常に心強い存在だと思います。単なる制作会社ではなく、成果を見据えて継続的に支援してくれる企業を探している方にはおすすめしたいですね。

検索でもAI経由でも「洋服の青山なら信頼できる」——変化の時代に選ばれ続けるための情報発信へ

ーー『AOYAMA JOURNAL』が掲げる今後の展望について教えてください

⚫︎薮田さま
AIの活用が急速に広がる今、多くの企業がマーケティング施策の見直しを迫られています。しかし、そのような時代だからこそ、質の高いコンテンツとSEOの重要性は変わらないと考えています。AIが情報を整理・提供するようになっても、その源泉となる信頼できるコンテンツが必要であることに変わりはないからです。

今後はHabinyさんとともに、検索エンジン経由の流入拡大はもちろん、AI時代に対応した新たな取り組みにも一緒に挑戦していきたいと考えています。実際にAIを活用して情報収集を行うユーザーは増えており、企業側もそうした変化に対応していかなければなりません。そのためには、これまで以上にコンテンツの質を高めることはもちろん、外部プラットフォームからの評価や信頼性を向上させる取り組みも必要になると思います。

検索経由でもAI経由でも、お客様が必要な情報にたどり着いたとき、そこに「洋服の青山」がある——そんな状態をつくり続けることが、信頼されて選ばれ続けるブランドとなることを信じています。

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