この記事は、BtoB企業のSEO・LLMO支援を行うHabinyのコンサルタントが、支援の現場で得たデータと導入事例をもとに執筆しています。
製造業の新規開拓は、長く展示会・紹介・既存取引先の口コミに支えられてきました。しかし発注担当者の多くは、新しい取引先を探すとき、まず検索エンジンで候補を調べます。Webで見つけてもらえない企業は、商談のテーブルに乗る前に候補から外れてしまうのです。
本記事では、製造業のWebマーケティングがつまずく構造を整理したうえで、技術を「検索される言葉」に変えるキーワード戦略、問い合わせを商談につなげる導線設計、AI検索時代の対策までを、実務で判断できる粒度で解説します。
💡この記事でわかること
- 製造業のWebマーケティングでつまずく4つの構造
- 「指名されない企業」が問い合わせを得るためのキーワード設計
- 問い合わせを商談化する導線設計と支援事例
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製造業のWebマーケティングとは？
定義：Webを起点に「見つけてもらい、相談される」仕組みをつくること
製造業のWebマーケティングとは、自社サイト・検索エンジン・Web広告・メールなどのWebチャネルを使い、見込み顧客に自社の技術や製品を見つけてもらい、問い合わせ・見積依頼・技術相談につなげる活動です。
よく似た言葉に「デジタルマーケティング」があります。デジタルマーケティングはWebに加え、MA（マーケティングオートメーション）やCRMなどの顧客データ活用、オフライン施策のデジタル化まで含む広い概念です。Webマーケティングはその中でも「Webサイトを中心とした集客と問い合わせ獲得」に焦点を当てた領域と捉えると整理しやすくなります。
いま製造業に必要な理由：発注先探しの起点が検索エンジンになった
展示会や紹介は、今も強力な営業チャネルです。ただし、出会える相手は「会場に来た人」「紹介者の人脈にいる人」に限られます。Webは、自社をまだ知らない企業の担当者が、課題を抱えた瞬間に自社を見つけられる数少ない経路です。展示会・紹介を置き換えるのではなく、その外側にある需要を拾う手段として位置づけるのが現実的です。
製造業のWebマーケティングがうまくいかない4つの課題
「サイトはあるのに問い合わせが来ない」「記事を書いても成果が見えない」という製造業は少なくありません。原因は施策の選び方より手前の、次の4つの構造にあることがほとんどです。
課題① 技術や強みが専門用語のままで、検索される言葉になっていない
製造業のサイトでは、社内で使う製品名・工法名・型番がそのまま見出しになっているケースが目立ちます。しかし発注担当者は、自社の型番ではなく「〇〇 加工 小ロット」「〇〇 不良 原因」のように、自分の課題や用途の言葉で検索します。強みがあっても、検索される言葉に翻訳されていなければ見つけてもらえません。
課題② 意思決定者が複数いて、検討期間が長い
製造業の購買は、設計・開発担当、購買担当、品質保証、上長など複数の関係者が関わり、見積・試作・評価を経て決まります。最初の接点で即受注になることはまれです。そのため「問い合わせフォーム1つだけ」のサイトでは、まだ情報収集段階にいる担当者を取りこぼしてしまいます。
課題③ 問い合わせは来ても、商談・受注につながらない
Webからの問い合わせが増えても、営業メールや対象外の相談ばかりでは成果になりません。問い合わせの「数」だけを追い、「質」や営業への引き渡し方を設計していないと、現場の営業から「Webのリードは使えない」と言われてしまいます。
課題④ 社内に担当者もノウハウもない
中堅・中小の製造業では、Web担当が総務や営業との兼務というケースが一般的です。経営層の理解が得られにくく、予算も人も割けないまま「とりあえずサイトをリニューアルする」で止まってしまう。これが、製造業でWeb活用が進みにくい根本的な理由の1つです。
関連記事：SEO内製化（インハウスSEO）とは？立ちはだかる壁と外注しながら社内にノウハウを蓄積する方法を解説
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製造業のWebマーケティングで成果を出すキーワード戦略
製造業のWebマーケティングで最初に決めるべきは「どの言葉で見つけてもらうか」です。社名や製品名を知らない担当者に届くよう、キーワードを次の4種類に分けて設計します。
① 技術KW（加工方法・素材・工法）
「アルミ 切削加工」「樹脂 射出成形 小ロット」など、自社が持つ技術そのものを表すキーワードです。発注先を探している担当者が直接検索するため、問い合わせに近い一方、競合の製造業も同じ言葉を狙います。対応できる素材・サイズ・精度・ロットなど、自社だけが書ける条件を盛り込んで差別化します。
② 用途・課題KW（困りごとから入る言葉）
「〇〇 バリ 対策」「〇〇 コストダウン 方法」「〇〇 熱変形 原因」など、担当者が課題に直面したときに調べる言葉です。まだ発注先を探していない段階の担当者に、技術的な解決策を示して信頼を得ることができます。製造業のWebマーケティングで最も競合が少なく、専門性が活きる領域です。
③ 比較・発注検討KW
「〇〇 加工 メーカー」「〇〇 外注 費用」「〇〇 試作 依頼」など、発注先の比較・選定段階で使われる言葉です。検索数は少なくても商談化率が高いため、技術ページや事例ページで優先的に押さえます。
④ 地域×業種KW
「〇〇県 板金加工」「〇〇市 金型」など、近隣の取引先を探す担当者向けの言葉です。運搬や立ち会いが発生する加工・試作では、地域で絞り込む検索が一定数あります。
4種類のKWは、次の基準で優先順位をつけます。
KW種別 | 検索数 | 商談への近さ | 競合の強さ | 着手の優先度 |
|---|---|---|---|---|
③ 比較・発注検討KW | 少 | 非常に近い | 中 | 最優先（技術・事例ページで対応） |
① 技術KW | 中 | 近い | 強い | 高（自社固有の条件で差別化） |
② 用途・課題KW | 中〜多 | やや遠い | 弱い | 高（記事で継続的に拡充） |
④ 地域×業種KW | 少 | 近い | 弱〜中 | 中（拠点・対応エリアがある場合） |
ポイントは、検索数の多いビッグキーワードからではなく、競合状況と検索ボリュームを見て「取れる」キーワードから着手することです。後述のメディアエイドの事例でも、この方針で検索経由の流入ゼロから成果を出しています。
📌 Habinyマーケ担当者のコメント
製造業のKW設計で見落としやすいのは、社内の工程名や職種名が、そのまま求職者の検索語になるとは限らないことです。アスタワークの支援では、検索ニーズと競合を調べ、「派遣×仕事・条件」や地域に根ざした工場系のテーマを組み合わせ、求職者の悩みや働き方に近い言葉で設計しました。
用語のズレを見つけるには、社内の呼び方だけで決めず、実際の検索クエリや求人票、応募者の声・よくある質問と照らし合わせることが大切です。「工場勤務 きつい」「期間工 年齢」のような悩み・条件の検索語も拾い、記事テーマと求人への導線がつながるかまで確認します。
製造業で押さえるべきWebマーケティング施策7選
キーワード戦略が決まったら、施策を選びます。製造業で検討されることが多い7つの施策を、目的・成果までの期間とあわせて整理しました。
施策 | 主な目的 | 成果までの目安 | 向いている企業 |
|---|---|---|---|
1. SEO・オウンドメディア | 技術KW・課題KWでの継続的な集客 | 中長期（数ヶ月〜） | 広告に頼らず資産を積み上げたい企業 |
2. 技術資料・ホワイトペーパー | 情報収集段階の担当者のリード化 | 中期 | 検討期間が長い製品・技術を扱う企業 |
3. 製品・加工事例のデータベース化 | 比較・発注検討KWでの受け皿づくり | 中期 | 対応実績・製品点数が多い企業 |
4. Web広告（リスティング中心） | 発注検討KWでの即効性ある集客 | 短期 | まず問い合わせの反応を見たい企業 |
5. 展示会とWebの連携 | 展示会で得た接点の継続フォロー | 短〜中期 | 展示会出展を継続している企業 |
6. メルマガ・MA・ウェビナー | 獲得したリードの育成と商談化 | 中期 | リードが一定数たまっている企業 |
7. 動画（技術解説） | 技術力の可視化と信頼獲得 | 中長期 | 加工の様子や品質管理を見せられる企業 |
SEOとWeb広告に加え、ウェビナーやリスト（既存顧客・名刺情報）を活用したマーケティングも費用対効果が高いです。一方え動画は関心の高さに比べて成果を実感できている企業は少ない傾向があります。
動画は製品PRよりも、担当者が学びたい技術解説や業界動向をテーマにすると効果を出しやすくなります。
施策はすべてを同時に始める必要はありません。リソースが限られる場合は「1. SEO・オウンドメディア」と「3. 事例のデータベース化」で受け皿をつくり、反応を見ながら広告や展示会連携を足していく順番がおすすめです。
関連記事：オウンドメディアとは？成功事例を基に目的・成果につなげる運用方法を解説
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問い合わせを商談につなげる導線設計
製造業のWebマーケティングで成果を分けるのは、集客よりも「集めた担当者をどう商談に進めるか」です。ここでは導線とKPIの2点を押さえます。
問い合わせ種別を「検討段階」に合わせて用意する
問い合わせフォームが1つだけだと、情報収集段階の担当者は行動を起こしにくくなります。検討段階に合わせて、次のように入口を分けます。
見積依頼フォームでは、図面の添付、材質・数量・希望納期の入力欄を設けると、営業が初回の返信で具体的な提案をしやすくなります。
KPIはPVではなく「商談数」で置く
PVや流入数は、施策が機能しているかを確認する途中経過の指標にすぎません。最終的に見るべきは、問い合わせ数、そのうち実際の相談の比率、商談数、受注額です。営業と次の3点をあらかじめ合意しておくと、Webのリードが現場で活かされやすくなります。
- どの問い合わせを「商談化の対象」とするかの基準（例：見積依頼・技術相談は即対応、資料DLは一定期間後にフォロー）
- 営業への引き渡しタイミングと、初回連絡までの目標時間
- 商談化・受注の結果をマーケ側へ戻す仕組み（どのページ・どのKW経由の問い合わせが受注につながったかを把握するため）
📌 Habinyマーケ担当者のコメント
BtoBの支援現場で気づいたのは、問い合わせ数だけを追うと、営業対象外の送信まで成果に見えてしまい、事業への貢献が分かりにくくなることです。
問い合わせ件数だけで評価せず、有効問い合わせ率・商談化率・受注までを段階別に見て、どの流入テーマや導線が商談につながったかを改善する視点が重要です。
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製造業のWebマーケティング実践ステップ
ここまでの内容を、実際に進める順番に並べ直します。
Step1 現状把握
Googleアナリティクスとサーチコンソールで、現在どの言葉で検索されているか、問い合わせがどのページから来ているかを確認します。社名・製品名などの指名検索以外の流入がほとんどない場合は、課題①の「検索される言葉になっていない」状態です。
Step2 ターゲットとキーワードの設計
「誰に（業種・部署・役職）」「どの課題で」見つけてほしいかを決め、前述の4種類のKWに落とし込みます。営業担当者に、受注につながった過去の相談内容をヒアリングすると、検索される言葉のヒントが見つかります。
Step3 受け皿とコンテンツの制作
まず比較・発注検討KW向けの技術ページ・事例ページを整え、次に用途・課題KW向けの記事を継続的に追加します。記事には自社の加工実績や品質データなど、他社には書けない一次情報を盛り込みます。
関連記事：一次情報とは？二次情報・三次情報との違いと成果につなげる集め方・使い方
Step4 計測と改善
月1回を目安に、KWごとの順位・流入・問い合わせ・商談化の数値を確認します。反応の良いテーマに寄せて記事を追加し、流入はあるのに問い合わせがないページは導線を見直します。
【実例】BtoB企業がWeb経由の商談を伸ばした事例
ここでは、Habinyが支援したBtoB企業の事例を紹介します。業種は異なりますが、「指名検索以外の流入がない状態から、取れるキーワードを積み上げて商談を増やす」という進め方は、製造業にもそのまま応用できます。
メディアエイド：検索経由の流入ゼロから、商談数が前月比140％に
株式会社メディアエイドは、SNSアカウント運用代行などを手がける企業です。広告経由の指名検索流入はあったものの、関連事業のキーワードでの流入はゼロという状態でした。SEOの実務担当は社内1名です。
課題 | ・指名検索以外のキーワードでの流入がゼロだった ・SEOの実務担当が社内1名で、戦略から制作・検証まで回すのが難しかった |
|---|---|
施策 | ・サイトのコンディション分析にもとづく方針策定 ・競合状況と検索ボリュームを踏まえた「取れるであろうキーワード」からの着手 ・月5本ペースでの記事制作と、入稿マニュアル・業務手順書の整備 |
成果 | ・記事・サイト経由の流入がゼロから月間アクティブユーザー数8,000超に ・問い合わせ数は7月に約100件、前月比110％ ・商談数は6月から7月にかけて140％に成長 |
※成果数値は2026年6月・7月の実績にもとづく比較（導入事例記事より）。
同社の担当者は、問い合わせの総数が増えるなかで営業目的のメールのような問い合わせが減り、実際の相談の比率と商談化率が上がったと話しています。前述の「KPIを商談数で置く」考え方が、数字として表れた事例です。
【実績の記事はこちら】
指名検索頼みの集客から、商談数は前月比140％へ——SNS運用のプロ集団・メディアエイドが「検索経由の集客」をHabinyに託した理由
アスタワーク：製造業領域で「派遣×〇〇」の掛け合わせKWを設計
製造業を中心とした工場派遣の求人サイト「アスタワーク」（株式会社アスタリスク）では、愛知県特化に偏っていた既存コンテンツに加え、「派遣×〇〇」の掛け合わせキーワードと、地域に根ざした工場系キーワードの両面から設計しました。
1年8ヶ月にわたる記事制作とサイト構造の再構築、ライティングコーチングによる社内スキル蓄積を組み合わせ、月間流入4倍【要確認：算出期間・比較指標（事例記事の成果欄が未記入のため）】の成長と、社内での自走体制の構築を実現しています。業界特有の言葉と地域を掛け合わせるKW設計は、前述の「④ 地域×業種KW」の実践例です。
【実績の記事はこちら】
伴走型のSEO支援で月間流入４倍増加。工場派遣求人サイト『アスタワーク』が実証した、中小企業の成功法則とは
補足：製造業で働く人も「求人票に載らない情報」をWebで探している
Webマーケティングは顧客獲得だけでなく、採用にも効きます。Habinyが採用プラットフォーム「エラメク」を通じて製造業で働く100名に行った調査では、転職・就職時にもっと知りたかった情報の1位は「職場の雰囲気・人間関係」（58％）で、「入社後の年収の上がり方」は31％で3位にとどまりました。求人票の定型項目では伝わらない情報を、自社サイトやコラムで発信する価値は大きいといえます。
出典：株式会社Habiny「【製造業100人調査】求人票の『年収』、関心度はまさかの3位。1位は"職場の雰囲気"58%」
【AIに「選ばれる」企業へ。】
AI検索時代の製造業Webマーケティング：SEOとLLMO/AIOの使い分け
「製造業 webマーケティング」で検索すると、検索結果の最上部にGoogleのAI Overview（AIによる概要）が表示されています（Ahrefsの検索結果データで確認、2026年10月31日時点）。発注先探しでも、ChatGPTやGeminiに「〇〇加工に対応できる企業は？」と尋ねる担当者が今後増えていくと考えられます。
SEOとLLMO/AIOは対立するものではなく、役割が異なります。
項目 | SEO | LLMO/AIO |
|---|---|---|
目的 | 検索結果で上位に表示され、サイトに来てもらう | AIの回答の中で、社名や技術を挙げてもらう・引用してもらう |
評価されやすい情報 | 検索意図に合った網羅的で専門的なページ | 具体的な数値・実績・対応条件など、裏付けのある一次情報と第三者からの言及 |
製造業での打ち手 | 技術KW・課題KWの記事、技術・事例ページ | 対応素材・精度・ロット・実績を明確に書いたページ、業界メディアや展示会での露出 |
製造業にとって、AIに名前を挙げてもらうための土台は、SEOで整えたページそのものです。「何ができる会社なのか」を、対応条件や実績の数値まで具体的に書いておくことが、検索エンジンとAIの両方に選ばれる近道になります。
関連記事：LLMO対策とは？SEO・AIOとの違いや具体施策をわかりやすく解説
【AIに「選ばれる」企業へ。】
製造業のWebマーケティングに関するよくある質問
Q. 小さな町工場でもWebマーケティングの効果はありますか？
A. あります。むしろ小規模な企業ほど、特定の加工や素材に絞った用途・課題KWで大手と競合せずに見つけてもらえる余地があります。対応できる条件を具体的に書いた技術ページを数ページ整えるところから始めるのがおすすめです。
Q. 成果が出るまでにどのくらいかかりますか？
A. Web広告は出稿直後から反応を確認できますが、SEOは記事が評価されるまで一般に数ヶ月単位の時間がかかります。本記事で紹介したメディアエイドの事例では、2025年12月の支援開始から約半年後の2026年6月・7月時点で、商談数の伸びが確認されています。
Q. 内製と外注、どちらがよいですか？
A. 社内に担当者がいない段階では、戦略設計と初期の記事制作を外部に任せ、並行して社内にノウハウを残す形が現実的です。自社の技術や実績といった一次情報は社内にしかないため、完全な丸投げではなく、情報提供やレビューで関わり続けることが成果につながります。
関連記事：SEO内製化（インハウスSEO）とは？立ちはだかる壁と外注しながら社内にノウハウを蓄積する方法を解説
技術を検索される言葉に変え、商談まで設計する
製造業のWebマーケティングは、展示会や紹介では出会えない企業の担当者に、課題を抱えた瞬間に見つけてもらうための仕組みです。成果を出すポイントは次の3つです。
- 自社の技術を、技術・用途課題・発注検討・地域の4種類のキーワードに翻訳する
- 検討段階に合わせた入口を用意し、KPIをPVではなく商談数で置く
- 対応条件や実績を具体的に書き、検索エンジンとAIの両方に選ばれる土台をつくる
Habinyは、BtoB企業のSEO・LLMO/AIO支援を通じて、検索経由の流入ゼロから商談数を伸ばしてきた実績があります。「何から始めればいいかわからない」という段階からでもご相談ください。
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